医薬品の開発には数年かかる場合がありますが、発売は数週間で失敗する可能性があります。

医薬品開発から発売までに平均12年、15億ドルが費やされます。1しっかりした後ろ盾の下、その規模の投資なので注意深くプロモートされることを考えると、その医薬品が発売時に全く売れないことがあるというのは意外に思われるかもしれません。

しかしそういうこともあるのです。製薬会社は認めたがりませんが、新薬・新製品発売は、意外と失敗するものです。2009年から2017年にかけての新薬発売の約50％が発売以前の販売の期待に応えられない結果となりました。25％以上が予想収益の半分にも及びませんでした。2　候補薬のうち市場への参入に成功するのは0.02％（5000分の1）であり、そのうち3分の1だけが初年度に期待通りの収益を上げています。3

そして、発売が失敗すると、合理化が始まります：運が悪かった。タイミングが悪かった。予期し得ない合併症、予期し得ない競合。ターゲットユーザーにメッセージが響かなかった。医薬品のコストの高さがメッセージングを圧倒した。医薬品への期待が高すぎ、実際の効果が低かった云々。

このような理由のどれかが実際に当てはまる可能性もあります。ただし、各ケースを個別に精査すると、エビデンスは通常、次の3つの問題のいずれかを示します。製薬会社のブランドマネージャーが、チームが自信過剰になることを予想できなかった。あるいは競合他社の動向を予想していなかったため、戦略が市場の新たな状況に対応していなかった。または戦略や実装計画について、諸機能や地域に対応した調整をしなかった。

予測(Anticipate）、適応（Adapt）、調整（Align）-医薬品新発売戦略の鍵となる3つのA。これらを理解し、実行するには、会議出席依頼をメールで送信してガントチャートの棒グラフを作成するだけでは不十分です。理解と実装には、戦略的ビジョン、市場のあらゆる予測不能な動きに関する包括的な理解、新製品およびそれが競争市場の中で占める位置の両方において率直で冷徹な評価を行う必要があります。